集体思维改变我们对B2B营销看法

根据Challenger的数据,现在平均有将近7个人参与B2B购买决策。这是一个令人讨厌的事实。讨厌的,因为它阻止人们购买东西。例如,挑战者的研究表明,每增加一个参与的人,做出决定的机会就会减少(相当大)。

讨厌也因为它改变了人们的行为方式。社会心理学研究表明,群体比个人更倾向于规避风险。他们也更加顺从。在1951年进行的一次经典的社会心理学实验中,所罗门·阿施(Solomon Asch)表明,即使有明显且明显的错误,几乎三分之一的人也会遵循多数意见。

讨厌的话,但是对于B2B环境中的交流具有令人着迷的含义。

角色缺失

用于创建消息传递和通信计划的当前模型是使用角色。假设每个人都是一个岛。他们对自己的领域做出无私的决定。我们通常不会考虑的是小组将收到的消息的质量如何。或者,如果其他人支持我们,那么他们会如何被业务领域中的其他人所感知–商业术语将其命名为“光学”。

但是光学可能是我们信息最重要的属性。

想想决策所依据的环境。工作中的任何决策,尤其是涉及大量金钱的情况,都是职业发展的举动。您的声誉,您的未来收入,您的生计都在线上。

以及如何判断您的决策智慧?在任何B2B购买中,都没有“正确”的选择。但是决策小组中的每个人,您的老板,您的同事,您的团队,都会对正确的事情抱有强烈的预感。即使不是愚蠢的,背叛谷物也是勇敢的。

提出不同的问题

这种见解改变了我们对沟通任务的看法。我们可以提出不同的问题。与其问“如何解决人力资源总监的挑战?”,不如问“如何在整个采购团队中建立共识?”。或更妙的是,“什么可以帮助我的受众群体树立地位?”

这种差异也许是微妙的,但很重要。我们并不是要为个人买家解决一系列个人问题。相反,我们正在尝试创建一种环境,在这种环境中达成共识更容易。

举一个例子。Eloqua和Marketo之类的公司如何在过去十年中成功建立了对营销自动化软件的需求。他们做得很好,就是使所有人相信自动化是营销的未来。即使许多组织的市场营销职能和流程都无法很好地实现自动化。结果是建立了许多昂贵的电子邮件发送平台,至少在B2B中,这种平台至少现在才慢慢使用,开始被购买它们的公司很好地使用。

他们通过在“现代营销”和数字“购买之旅”等概念上进行大量投资来实现这一目标。当市场营销人员正在寻找自己的职业途径,并承受着表明自己正在数字化转型之列的压力时,他们采用了进步的隐喻-我们不能被抛在后面。

他们给了营销商一些可识别的信条,这些信条与当时的流行智慧相吻合。如果您采纳这些消息并将其重复发送给您的老板,同事和团队,您会看起来很聪明。他们帮助建立了共识;整个团队都从中受益。

这相当于Kevin Simler所说的“ 文化烙印 ” 的B2B 。我们所购买商品的想法对我们有所说明。Simler认为广告可以操纵这个想法,并且通常可以通过加强品牌与某些“文化信号”之间的关联来发挥作用。这仅适用于某些类别:那些其他人会注意到您使用品牌并可能对您做出判断的类别。我很难想象一个比人们在工作中做出决定更容易发生这种判断主义的环境。

因此,下一次您要考虑如何影响团队B2B决策时,请尝试搁置角色并考虑整个团队。考虑可以使您的听众对听众看起来不错的消息和主题。

61%采用内容营销策略的B2B营销

越来越多的B2B营销人员正在通过内容营销来寻找机会,但是最新研究表明,在实现其最高目标方面,他们仍然面临挑战。

Turtl和Forrester最近联手开展了“交互式内容体验帮助营销商更好地了解买家,培养潜在客户和达成交易”的研究,统计数据表明,已实施内容营销平台的B2B营销商中有61%的内容性能得到了改善。同一小组中约有57%的人表示,他们将内容资产与业务成果联系起来的能力得到了改善。

话虽如此,B2B营销人员在内容方面仍然面临许多挑战。多数(46%)表示,他们获得了很多见识,但难以适当地构建它们。将近43%的人声称他们无法设计体验,而没有开发人员的时间和费用就无法向购买者提供反馈,而42%的人则说营销与内容的传递是脱节的。

制定内容营销策略

对于B2B内容营销,以前的研究表明,采用更为复杂的策略可能符合营销人员的最大利益。

B2B内容营销2020年基准,预算和趋势–北美的报告,统计数据表明,最成功的B2B内容营销人员中有87%的策略是“成熟的”在自然界。相比之下,所有其他B2B内容营销商中只有42%。

此外,在“最成功”的受访者中,有69%的人表示他们制定了文件化的内容策略,而所有其他B2B内容营销人员中只有41%。

33%B2B营销人员相信个性化业务

尽管B2B营销人员在提供最佳客户体验方面引人注目,但新的研究表明,在他们提供的内容和个性化工作方面仍有改进的空间。

ON24最近发布了其报告“无处不在的经验:表现最佳的B2B营销人员所做的不同”。统计数据表明,大多数B2B营销人员(44%)认为他们的公司在提供独特的客户体验方面“出色”。但只有33%的人对他们的业务个性化工作表示相同的看法,而只有31%的人认为其内容的交互性“出色”。

去年,大多数表现最佳的B2B营销商(54%)表示,他们的营销计划成功实现了其年度目标。但是,只有46%的主流B2B营销商表示相同,并强调了改进的空间。

营销和第一方数据的重要性

为了加强个性化工作,以前的研究表明,营销人员可能希望专注于数据和分析的使用。具体来说,在不久的将来,转向利用第一方数据可能变得至关重要。

梅克尔进行其“客户参与报告” 2020年第二季度和数据表明,根据大多数营销(41%),现在是利用正在推动个性化的努力第一方和第三方数据。但是,该报告的作者认为,第一方数据可能会在日后变得更加重要。

随着第三方Cookie的崩溃很快会影响营销人员如何在各种设备上个性化体验,重要的是,营销人员必须继续积极捕获第一方数据,同时建立可靠的身份解析能力,身份是营销人员提供总体客户体验所需的核心差异化产品。

B2B营销人员全神贯注于ABM

在对近7,000名营销人员进行了调查之后,Salesforce报告称92%的B2B营销人员已实施基于帐户的营销计划-这种做法涉及协调针对目标关键客户的全面营销工作。在目前使用基于帐户的营销策略的B2B组织中,有64%的组织在过去五年中开始了ABM的工作。

ABM计划的日益普及及其在B2B营销计划中的增长,可以与营销自动化解决方案的可用性保持一致。Salesforce的调查发现,有68%的ABM计划使用自动化工具,而高效能的营销团队将多达18%的营销预算投入到他们的ABM工作中。

为了更深入地了解营销人员用来运行其ABM计划的工具,我们询问了客户沟通和参与平台客户营销负责人认为哪种解决方案最有效。

定位和个性化工具是关键

夏尔马的团队通过实施基于目标和个性化解决方案的组合,并结合了通信和活动自动化工具,在基于帐户的营销方面取得了很大的成功。具体来说,他们使用Bombora来提供定位功能,并使用Influ2来帮助跨目标帐户进行超个性化。

Bombora的意图数据通过展示与我们的产品和服务相关的特定主题的激增,帮助我们根据ICP [理想的客户资料]和寻找相似产品或解决方案的市场中的客户确定了优先顺序,Influ2在超个性化1:1帐户方面一直是非常重要的工具-不仅会给帐户打分,还会给人打分,让您知道您应该与购买委员会进行交流的人,谁更有可能成为您的购买人主张。

基于Influ2的功能及其在销售渠道的每个阶段确定哪些潜在客户在与他们的广告互动的能力,Netcore与目标客户列表的互动增加了25%。

将其与通讯和自动化平台捆绑在一起

为了与潜在客户互动,Sharma的团队使用了对话式martech平台Drift,并依靠Salesforce的Pardot自动化解决方案来协调活动。

漂移有助于在合适的时间与合适的买家开始对话。不论这些买家是我们网站上的匿名访问者,还是销售渠道中的打开商机,Drift都能帮助我们在适当的时间与我们最好的买家建立联系。

借助Pardot,Netcore可以对其目标帐户以及与这些帐户进行的活动进行统一查看。

这是一种无缝的体验-使用完全集成的平台将我们的销售,服务和营销数据保存在一个地方。

使基于帐户的营销工作与销售工作保持一致的能力是有效的ABM策略的关键要素。Salesforce发现,在制定基于帐户的营销计划时,有81%的营销人员与他们的销售团队一起工作。

基于帐户的营销计划是B2B营销人员对企业购买者期望值提高的反应,代表了与销售团队的新合作水平。

危机中的B2B在线营销和销售

由于数字化的发展,客户的购买行为不仅在B2C中而且在B2B领域中都变得越来越数字化。市场和销售部门应通过加深合作来应对这些新现实。

B2B客户通过社交媒体,搜索引擎或网站在线进行购买过程中更大的部分。例如,目前有67%的买家旅程是通过数字方式处理的。可以看到以下趋势:潜在客户更喜欢独立地进行自我告知,并逐渐回避与卖家的私人联系。根据Google和Roland Berger的研究,这尤其适用于年轻的B2B买家(18-34岁),他们现在占所有买家的46%。

如果Marketing&Sales要在将来继续成功地获得新客户,则他们必须考虑这种变化的客户行为。但是,只有在营销和销售消除了筒仓思维并进入一种新的合作形式的情况下,才能在数字化世界中赢得客户的竞争。这样做的原因有五个:

1,B2B客户的决策周期较长,需要密切配合

在数字化世界中,客户需要越来越多的时间来做出购买决定。在这个漫长的决策周期中,潜在客户管理存在许多潜在的绊脚石:

  • 潜在客户完全消失在数据丛林中
  • 与潜在客户多次联系潜在客户
  • 营销和销售在同一线索上传达不同的信息

为了消除这些绊脚石,营销和销售必须在移交线索时进行协调。另一方面,他们还必须用一种声音说话,以免将潜在客户与不同的消息混淆。

2,现有客户的流失风险增加

数字世界中较长的决策周期也增加了消息和承诺的数量。为了防止客户迁移,售后的每个员工都必须因此知道在销售过程中向客户做出了什么承诺。这要求营销和销售人员与客户之间的所有通信都存储在CRM系统中。从第一次接触到购买。为此,营销和销售都必须记录每个联系点,并将其保存在CRM中的正确位置。

3,营销和销售变得越来越自动化,仍然需要很大的灵活性

数字营销和销售的一大优势是高度的自动化潜力。理想情况下,B2B客户的整个购买过程可以完全自动进行,从第一次点击社交媒体帖子到达成合同之前不久。买方旅程中的个人行为决定了潜在客户的反应。如果线索较小,建议在较长的时间内为他们提供自动支持,例如通过聊天机器人。另一方面,对于较大的潜在客户,如果销售人员立即与他们联系,则可能很有意义。例如,如果市场营销人员发现大公司的决策者正在响应社交媒体发布,在这种情况下,他将必须立即联系销售代表并传递线索。因此,高度自动化的市场营销和销售活动也需要灵活的市场营销和销售互动。

4,B2B营销和销售措施的成功很难衡量

由于数字化,衡量公司的成功变得越来越容易。但是,衡量B2B领域成功的挑战是客户数量少。已有10个大订单量的客户构成了营业额的很大一部分,而在B2C领域中,希望得到的客户数量通常达到数千个。但是,B2B客户数量很少,因此难以根据统计知识评估和优化营销和销售活动。为了衡量营销活动的成功与否,两个部门都必须将定性评估纳入统计评估中,例如客户反馈。

5,来自营销和销售的不同激励措施

将公司部门划分为市场营销和销售以及相关的不同目标可能会导致效率低下。例如,如果营销仅通过潜在客户的数量来衡量,并因此尝试生成尽可能多的潜在客户,则潜在客户的质量可能会大相径庭。在这种情况下,销售人员很难将有前途和有用的潜在客户与无用的潜在客户(例如,经理的学生)区分开。结果是:销售人员指责营销仅产生无法使用的潜在客户,而营销人员指责销售无法将潜在客户转化为客户。数字化加剧了这个问题,因为它变得更容易存储数据和生成销售线索。作为一种出路,营销和销售应调整其目标和动机,并将它们与共同的销售目标联系起来。例如,营销可以按产生的线索的数量和质量(职位,特定兴趣等)衡量50%,按达成的销售量衡量50%-因此也可以衡量销售量。

营销和销售必须更紧密地协调其活动,并像一个具有不同技能的团队一样行动。不幸的是,如此良好的关系并没有一刀切的万能秘诀。合作必须适应公司的情况并不断优化。第一步,应特别关注买方旅程的通用定义。之后,建议从一个小项目开始,例如联合电子邮件或社交媒体运动。理想情况下,可以通过第一个项目迅速获得最初的成功,并在公司中显露出来,以便逐步加深关系。

B2B营销很不容易

如果您花了很多年与消费者品牌合作-实际上什么也没做-您会变得很软。您可能不这么认为。您可能会认为自己承受着巨大的阻力-摇摇欲坠的供应链,拜占庭媒体渠道,迷信和富裕的消费者。够难的。

这可能会更困难。您可以成为企业对企业的营销人员。实际上,您可以将分频器移至该侧并查看其构成。就像中年人一样,他们一直在给彼拉提斯每周提供的所有东西,并认为这可以算是阻力,直到他们第一次尝试以可观的重量进行举重,然后向骨骼深处发出冲击波,说:“重力存在–处理它”。

跨界营销人员的第一个震惊是被称为“客户”的有趣现象的新现实。您知道在B2C营销中如何给消费者一个真实姓名和一些钢笔肖像吗?有时在会议上有人会说:“好吧,我想知道朱莉会怎么做?” 并且每个人都陷入困境,试图从心理上定位朱莉在从事哪种功能,然后才想起她是消费者的化身?以及它是如何工作的,因为尽管每个客户都有所不同,但有足够的共同点将所有这些植根于一个假装的人中?

这就是B2B营销中的方式:“嗯,我想知道艾格尼丝,塞思,乔治,大杰德,萨米,卡洛斯,苏尼塔博士,弗朗西斯,杰曼教授,亨特,扎克,尚塔尔和埃洛伊斯会怎样做。”

他们将如何处理这个单一的“客户”,在每种情况下都有些尴尬。因为–尽管他们的钢笔肖像清晰明了–尽管它们可能出于共同的宏伟目标而团结起来,但他们却有相互矛盾的方法,而且往往是出于自身利益,实现这些目标。

因此,您了解到,在B2B营销中,没有像“企业”这样的客户。而且它也不是“采购链”(尽管通常被称为“购买链”),因为这表明了一个整洁的顺序过程。取而代之的是混杂的建议,咨询,公式,委员会和多个嵌套的反馈循环,其中没有一个人可以打电话,但几乎任何人都可以拥有否决权。

ingénue跨界人士说:“啊哈,即使这些客户类型在细节上存在分歧,也许我们也可以带着情感团结他们。这些都是一天结束的人。” 实际上,处于这种鸿沟的营销人员喜欢提醒自己和其他人,他们的格言是“所有B2B都是B2H”,H代表“人”。

嗯,是。我已经对应该是企业,卫生系统和政府客户群中最顽固,头脑冷静和超理性的成员进行了深度采访:采购。他们的情感深度和表达方式的开放性让我感到震惊:冲突,痛苦,希望,怀疑,惊奇以及内心的渴望-尤其是在医疗保健领域-要正确无误。

情感在B2B营销中排名第二

但这是我们的跨界营销人员的第二次震惊,它过去曾以巨大的情感推动压倒了消费者。呈现给这些专业人员的原始情绪-即使您知道他们的感受-也将被拒绝。这是因为他们每个人实际上都是两个角色:人一个和专业人。专业人士将否决任何与他们的职称和在组织内的正式职权完全不相称的方式。

因此,您必须找到一种表达事实的方法,并在所有合理的方框中打上勾号,这些方框设法表现出一点点同理心,并使您的品牌与竞争对手区分开来-但又不要太明显。好难。

第三个冲击是您在生产线的这一方面遇到中间影响,如果您想成功,则最好站在一边:销售团队。

B2B营销在正确的时候很棒,因为这方面的数字可能是巨大的。这不是巧克力棒,而是MRI扫描仪,喷气发动机,3D打印机,IT系统,新的心脏病药物。

在消费者营销中,您几乎不会考虑它。您可能有专门针对贸易客户的销售团队,但他们不理会您的消费者。在B2C类别(例如糖果)中,您没有让销售人员在那里与单个消费者坐下半小时,让他们通过新的巧克力涂层饼干棒的层层乐趣来谈论他们。因此,即使您听过他们的意见,也不要指望。

在B2B中,他们这样做。因为推销员每天都在那儿,他们的呼叫点各不相同,所以与您急需的所有其他人一起度过美好的时光。

这些动荡,不可抗拒的勇士将对您的营销工作持开放态度:如果您确实想将事情提升到一个新的水平,那么什么有效,什么无效,应该做什么。

这可能是很大的帮助-因为销售人员是在人工研究情况下无法获得洞察力的渠道-但也可能将战术病毒带入您的战略神经系统过程。没有比这更恰当地衡量市场判断的地方了。

给予B2B营销应有的尊重

当然,B2B营销在正确的时候很棒,因为这方面的数字可能是巨大的。这不是巧克力棒,而是MRI扫描仪,喷气发动机,3D打印机,IT系统,新的心脏病药物。但是,沉迷于营销努力与市场回报之间的融洽关系的跨界营销人员将感到失望:这是一个漫长而缓慢的过程。

也许您将其列入配方,招标或批准的供应商清单中;也许您被邀请参加竞争性审判;也许您只需要等待下线18个月的下一次购买回合即可。这是对灵活性和耐力的考验。

B2B很难。因此,做营销的人很好。他们知道引力–以及复杂性,极性和不对称性–存在。