B2B内容营销策略应包含哪些内容

想知道您的 B2B 内容营销策略中包含哪些类型的内容?

以下是我们建议考虑纳入您的内容策略的内容。有些可能适合,而有些则可能不适合。对于许多 B2B 公司来说,它通常是各种类型内容的混合。

内容创建涵盖了广泛的媒体类别,包括从书面副本到视频、电子邮件、播客、网络研讨会和指南的所有内容。虽然我们将在这里接触大部分书面内容,但大多数(如果不是全部)都可以适用于其他媒体。

精神领袖

这种类型的内容是原创的,并利用了您内部团队的专业知识和经验。思想领导力内容提供了对您所在行业的专业人士有价值的新鲜观点或行业见解。

它需要与贵公司的主题专家联系,并且通常需要专业的撰稿人来综合信息并制作目标市场可以访问的内容。

教学/教育

在考虑制作此类内容时,请考虑操作方法和最佳实践。我们经常听到我们的客户说他们担心他们的观众可能会觉得这种类型的内容很无聊或太初级。然而,情况恰恰相反——这可能是公司 B2B 网站上一些最受欢迎的内容。

教学和教育内容可以是技术性的或高级的,具体取决于您的行业、产品/服务以及您与之交谈的特定人员。由于此类内容可能千差万别,因此也可以为组织中的专业人员创建,从产品/服务的最终用户到最高管理层决策者,再到影响购买过程的中级买家。

用例/案例研究

随着潜在客户在买家的旅程中前进,他们通常希望了解您的产品或服务的使用方式以及它提供的任何价值。用例或案例研究是最好的方式,不告诉而是向潜在客户展示他们对您的产品或服务的期望。

这种类型的内容对于提高成交率至关重要,因为对您的产品或服务感兴趣的主要人物可能需要证明所需的购买或预算是合理的。这些可以是您的销售团队发送给他们正在培养或最近与之聊天的潜在客户的重要内容。

行业研究

证明您的公司了解您的行业和您的潜在买家,对与您的潜在客户和客户建立信任大有帮助。

围绕行业研究制作的内容对广大受众也很有价值,而不仅仅是前景。潜在合作伙伴、供应商、行业贸易编辑、现有客户、贸易组织和潜在投资者一直在寻找有关您所在行业的任何研究。精心制作周到的行业研究有助于将您的品牌和公司建立为您所在行业的重要参与者,并可以带来其他机会。

入职文件

对于许多业务开发人员来说,他们明白一旦潜在客户成为客户,您就需要努力留住他们。这是保持动力并真正提供出色客户体验的好方法。因此,在您的B2B 内容营销策略中包含客户入职文档至关重要。

您可能想知道为什么这些是内容营销策略的一部分,而不是服务交付策略。这真的是两者兼而有之。从营销的角度来看,您希望所有面向客户或潜在客户的内容保持一致。因此,营销团队最好与您的客户服务团队密切合作,创建他们需要提供给新客户的所有抵押品。

销售表

销售表应该是内容营销策略的一部分,因为它是潜在客户需要的品牌内容。目的是创建销售团队可以用来帮助潜在客户做出购买决定的内容。

是的,这种类型的抵押品比教育更侧重于销售,但它仍然是可以引导潜在客户进行购买的有影响力的内容。在内容营销策略中包含销售表或其他销售文件可确保销售团队拥有在整个购买过程中培养潜在客户所需的一切。

产品指南/规格表

B2B 公司倾向于销售相当复杂的产品。因此,在起草内容营销策略时应考虑产品指南或规格表,尤其是在创建新的B2B 网站设计时。通常,寻找产品指南或规格表的潜在客户在购买的道路上走得更远,但这些仍然可以用于各种营销活动、潜在客户培养和电子邮件活动。

公司洞察/新闻稿

通常,当我们想到内容营销时,我们会更多地考虑最终用户及其需求或挑战。但是,以公司为中心的内容(如公司见解或新闻稿)也应包含在内容营销策略中——尤其是具有新闻价值的项目或重大成就,如 ISO 认证或行业奖项。

这些类型的内容是可信度建设者,为现有客户提供潜在客户和强化他们使用您的产品或服务的正确决定。唯一需要注意的是,这些应该是内容策略的一部分,而不是策略的主要部分。

采访

如果做得好,访谈是内容营销策略的一个很好的组成部分。这些可以包括对内部主题专家、合作伙伴、行业思想领袖、客户等的采访。无论是视频、音频还是文字采访,采访的总体目标都是与观众分享新的见解。避免进行任何明显是罐头问答或缺乏实质内容的采访。

常见问题

许多成功的 B2B 网站设计都包含常见问题解答部分或页面。从用户角度和 SEO 角度来看,常见问题在内容策略中都很有效。问题应该是客户或潜在客户对您的产品或服务提出的实际问题。答案应该是明确的,而不仅仅是推销,否则它们将没有任何价值。

常见问题解答也非常适合在购买者的整个过程中使用,特别是如果潜在客户已经沉默或拥有更大的内部团队参与决策过程。

有目的的内容

有效的内容营销计划包含多种内容类型,不仅可以回答整个购买过程中的问题,还可以教育潜在客户,满足潜在客户公司所有内部利益相关者的需求,并回答潜在客户可能对您的产品提出的任何问题或服务。我们建议避免制作内容只是为了制作内容,而是专注于创建有目的的内容。在创建每个内容之前,始终要问“这是为谁而做的,他们应该从中得到什么?

B2B内容营销中好的行动号召

在市场营销中,良好的“号召性用语”(引起我们的读者或观看者的期望响应)可以将内容从仅具有洞察力的内容提升为真正有价值的内容。

这里有心理学在起作用。测试告诉我们,“了解更多”并不是一个特别有说服力的号召性用语(CTA),而“获取免费的公司税收筹划指南”则是。特异性和相关性与行动本身一样重要:“学习”是被动的,而“获取”是主动的。

但是,尽管很容易陷入语义上,但黄金法则是这样的:在为营销生产任何内容时,我们不是在出售产品,而是在出售下一个动作。

为了更好地理解这一点,您必须将客户的旅程想象成一系列阶段,目标是尽可能快地将他们从一个阶段转移到另一个阶段。战略性创建的内容是您在未来的购买者旅程中吸引潜在客户的工具,该过程首先是提高对痛点的认识,直至减轻恐惧,帮助他们准备改变并指导他们完成部署过程,甚至超过蜜月期。

不幸的是,没有作弊。典型的B2B交易漫长而漫长,耗时9到12个月,通常涉及六位数的资金,并且需要更高的价格说服和安抚。这意味着投资新产品或服务远非一个迅速或简单的决定。

因此,请勿尝试任何跳队列策略,否则它们将不起作用。虽然本能是为了尽快尝试关闭潜在客户而跳过阶段,但您可能会感到困惑,或者冒给他人以不相关的不引起共鸣的内容来关闭他们的风险。

例如,如果您的客户处于第一阶段(即“我认为我没有问题”阶段),而您向他们展示了第三阶段的内容,通常这是买方拒绝更改的原因,因为他们由于担心这会造成成本和时间的浪费,因此您会感到困惑,因为您尚未解决第二阶段的问题,因为第二阶段正在引起人们对变更需求的认识。

只是在这一点上,他们才意识到自己已经开始落后于竞争对手,并且有必要做出改变。这就是为什么按顺序进行针对性如此重要的原因。这些知识还将帮助您编写即时的号召性用语。

要考虑的另一件事是,如果在使用内容方面没有不必要的障碍,那么号召性用语(无论写得多么精美)很容易失败。

一个普遍的摩擦点是,品牌通过使用号召性用语将潜在客户从电子邮件发送到报告中,例如:“立即下载有关保险行业数字化转型的新报告!” 这些文件可以进行精美的设计和专业的组合,包含有用的数据和有趣的见解,但随后将它们发布为可下载的PDF。

这有两个问题。首先是该内容可能在表单后面被“硬选通”。您的读者必须提供他们的个人数据,以换取下载报告的权利。行业数据告诉我们,这种参与方式的参与度降低了50%到75%,更不用说许多人会使用假名,垃圾电子邮件收件箱和系统来访问该报告。

第二个问题是PDF是静态且不屈服的文档。他们没有告诉我们关于听众的任何信息-即使下载了报告,我们也永远不会知道他们是否阅读过我们的报告。

有一些解决方法。如果您从PDF转向更具响应性的替代方法,则可以在内容中的任何位置放置一个门。读者可以在分开数据之前先查看执行摘要。如果人们可以清楚地看到您内容中的价值,那么他们应该更愿意放弃准确的信息。

但这仍然是进入的障碍,因此您会得到一些退场。

更妙的是,让您的读者一直走到最后,然后添加一个非常好的号召性用语:“如果您喜欢这份报告并且认为它有价值,我们很乐意将您添加到我们的邮件列表中,以便您成为其中第一批阅读我们最新的制造业见解的人。” 这样,您收集的数据将变得更加有价值。

最终,您在电子邮件或按钮中放置的内容只是图片的一部分。今天,您需要结合诱人的邀请函来进行下一个所需的操作,并消除使执行该操作所带来的麻烦超出其价值的一切。