复杂的B2B购买过程不可避免地很复杂。您客户的决策过程很少是直接或线性的。涉及多个利益相关者，通常具有截然不同的观点和优先级。没有强大的内部项目赞助，就不可能达成共识；没有共识，就不可能采取行动。
当前的冠状病毒流行使这些挑战更加复杂。尽管如此，尽管如此，仍有大量客户仍在投资新项目，但前提是这些投资必须满足三个关键标准：该项目必须具有战略意义，战术上紧急且能够快速实现价值。
当今的商业购买者必须确信，他们投资的任何项目都会带来有价值的商业成果。
这对当今的B2B销售组织具有深远的影响：
- 他们不仅要考虑销售过程，还必须设法促进潜在客户的购买过程……
- 他们必须先达成变革共识，然后才能推广解决方案的优势……
- 他们必须根据客户决策过程中的切实，可衡量的进步来衡量进度，而不是根据销售人员已完成的活动来衡量进度。
B2B销售方法的演变
企业对企业的销售已经经历了一个重要的转变-从销售产品到销售“解决方案”。
B2B销售的第一个时代的特点是以产品为中心的销售方法，该方法专注于功能，优势和收益，而很少考虑客户的目标。在此期间，销售培训主要侧重于传递产品知识和教授操纵性销售技术，重点是“结业”。
向“解决方案销售”的过渡始于几十年前，其特点是以问题为中心的咨询型销售方法，该方法着重于发现和解决客户问题。当今大多数最常见的B2B销售方法，包括SPIN®，挑战者，战略销售，桑德勒，以客户为中心的销售以及许多其他方法，都可以视为此通用主题的变体。
不幸的是，购买这些所谓的解决方案的客户通常无法获得预期的结果。在当今世界，商业客户越来越喜欢以“服务”而不是直接购买的方式来消费，这对客户忠诚度和续订率的必然影响将证明对未能适当关注客户结果的供应商而言是有毒的。
以结果为中心的观点
因此，我与越来越多具有远见的销售组织和销售专家一起得出的结论是，我们需要再次调整方向，并从以问题或解决方案为主导的思维模式过渡到以结果为中心的销售方法。
这不仅仅是语义上的微小差异。今天的前景并不在寻找通用的“解决方案”。在准备进行更改之前，他们需要确保自己将在预期的成本和时间范围内实现预期的特定业务成果。
如果他们不能对此感到信服，那么他们很可能会坚持现状。而且，如果说服他们签署了建议的解决方案，但仍未实现预期的结果，则他们不太可能续签或扩大与供应商的关系。
关注结果而不是需求
有必要在大多数以解决方案为中心的方法论鼓励销售人员发现和发展的“需求”与当今客户寻找的业务成果之间做出区分。
需求通常用“解决方案”所期望提供的功能，特性或能力来表达，许多以解决方案为中心的销售方法都强调发现过程的这一方面。但是潜在的供应商满足这些需求的能力不足以保证客户会从他们那里购买（或者他们会做任何事情）。
客户的预期业务成果在影响他们是否更改以及是否更改以及何时更改的决策方面具有重要意义。成果表示客户的当前状况和更好的未来状态之间的切实积极变化。这些成果的实现通常是确定项目是否成功的最重要因素。
决策者关心结果
还有其他重要原因，使关注业务成果比仅关注需求更为有效的销售策略。低级别的客户联系人通常会考虑必须满足的需求。但是，通常构成当今关键项目发起人和经济购买者的高管人员会考虑必须实现的业务成果。
如果销售人员无法与他们当前的联系方式谈论他们正在寻找的业务成果（以及重要性的原因），而不是其功能要求，那么他们几乎肯定不是最终的决策者。如果他们不能确定他们需要实现的特定结果，那么他们可能对改变的需求不是很认真。
而且，如果他们仍然奇迹般地最终还是从您的组织那里购买了产品，那么如果从一开始就不清楚他们想要的业务成果，那么您将很难证明实施解决方案的商业价值。而且，如果您无法证明他们从实施解决方案中获得的商业价值，那么他们续订或扩展关系的可能性将大大降低，并且它们可能永远不会盈利。
扩大结果差距
这就是为什么在与客户的讨论中尽早关注客户正在寻求实现的业务成果如此重要的原因。“结果差距”代表了他们目前的状况与他们从实施最佳解决方案（最好是您的解决方案）可以期望获得的更好结果之间的明显差异。
当此结果差距看起来很小且稳定时，客户可能会得出结论，他们有能力坚持现状。但是，当结果差距似乎很大且还在增长时，他们更有可能决定需要采取紧急措施。
结果差距
如今，最成功的销售人员不仅仅专注于发现客户已经认可的需求：他们就无法解决这些问题的未考虑负面影响的全部方面教育客户。而且，它们会引入以前未曾考虑过的问题，并说服客户，如果忽略这些问题，还会带来其他重大的负面影响。
它们最大程度地扩展了客户的结果差距，从而增加了客户决定采取决定性行动的机会。
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