过去，我们通过向客户介绍新产品和解决方案来为他们创造价值。客户了解新事物以及他们如何解决问题或抓住新机会的方式主要是与销售人员的互动。我们创造的价值是教育他们了解产品和服务。销售人员曾经是信息和学习的主要来源，让客户了解公司内外的情况。那时客户还没有网络，搜索是一个陌生的概念。或许他们是通过贸易出版物或贸易展览了解到的，但当他们真正想了解产品和解决方案时，销售人员就是这些信息的来源。
那些日子早已一去不复返了，产品和服务的信息可以通过任何数量的渠道（主要是数字渠道）获得。这些渠道因其易于访问和丰富而成为首选的学习渠道，在尝试了解新的做事方式方面比销售人员创造了更多的价值。
在那个时代，伟大的销售人员创造了另一种价值。他们不仅专注于对客户进行产品和服务方面的教育，而且还帮助确定客户在实施解决方案时可能期望的结果。这些销售人员创建了业务案例，帮助客户阐明他们可能会增加多少收入、如何降低成本、如何提高质量或客户服务。
这些销售人员帮助客户理解和阐明通过实施解决方案创造的业务案例或价值。它以投资回报率、投资回报等财务术语表示。这些理由也着眼于风险评估。解决方案论证分析通常伴随着实施计划。
实施解决方案和风险案例所产生的业务案例仍然是客户购买和决策过程的关键部分。可悲的是，虽然有很棒的工具，但我们常常无法创建商业案例——只按价格销售。但是客户仍然必须完成这项工作，即使我们没有帮助他们。我们将创建业务/变更管理案例的任务留给了客户，从而错过了机会。
在过去的 10 到 15 年中，我们讨论了我们与客户一起创造的价值，形式是帮助他们以不同的方式思考自己的业务，为他们带来洞察力，帮助他们了解其他人可能在做什么以及他们可以从他们身上学到什么. 在这方面，我们帮助客户认识到改变的必要性。我们通过提供洞察力并帮助他们考虑改变来创造价值。
最近，我们了解到客户在购买过程中苦苦挣扎。我们发现他们有 53% 的购买旅程没有做出任何决定。它与选择解决方案无关，而更多是关于调整购买群体中的不同议程和优先事项。客户在这个过程中徘徊，他们开始、停止、重新开始。人们在购买过程中创新，优先事项发生变化。其他事物出现，将它们转移到那些事物上。
我们了解到，通过帮助客户完成流程并通过决策和实施学习如何购买和管理他们的购买流程，我们为客户创造了很多价值。毕竟，如果他们未能完成购买过程并实际实施解决方案，他们将无法解决他们寻求解决的问题或机会。
我们现在看到另一种现象出现，为帮助我们的客户创造了新的机会。过去，他们可能缺乏信息或错过改进机会；今天，他们不知所措和困惑。他们在海量的高价值信息中挣扎，试图找出与他们最相关的信息。
在某种程度上，客户正遭受洞察力耗尽的痛苦，并且难以理解所有这些信息，专注于与他们所面临的最相关的信息。我们通过帮助客户理解事物来创造价值，将他们的注意力集中在与他们试图实现的目标最相关的事物上。
最后，我们了解到购买可能是客户面临的挑战中最小的部分。购买只是整体变革计划的一个组成部分。客户将大部分时间投入并且最挣扎的地方就是应对这些变化。当我们只关注我们的解决方案和他们可能会购买的产品时，我们并没有帮助他们解决他们工作中最困难的部分。如果他们不能成功管理更大的变化问题，实际上他们没有理由购买。所以我们必须超越我们解决的问题，转向客户需要解决的问题。
正如人们可能预期的那样，价值创造的利害关系在不断发展，或者至少我们对其的理解在不断发展。我们正在从通过意义建构与客户一起创造价值转变为着眼于决策信心。客户有信心他们选择得很好。
我们看到其他影响我们客户的事情，这些事情创造了与他们一起创造价值的新机会。帮助他们应对复杂性，帮助他们了解和识别客户和行业面临的中断。帮助他们重新思考他们在做什么并考虑新的方法。帮助他们创新并更有效地为客户服务。
价值和价值创造不断发展。可悲的是，太多的销售人员并没有改进以更好地支持他们的客户。太多的人止步于向客户介绍产品和提供最优惠的价格。太多人未能抓住机会与客户一起创造更多价值。客户也意识到了这一点，选择尽量减少与销售人员相处的时间。