作者： admin

今天的 B2B 买家比以往任何时候都要求更高——在他们对独立性的偏好和高度相关的信息之间，营销人员很难跟上他们不断变化的需求。然而，全球管理咨询公司麦肯锡的新研究强调了不断变化的销售格局，并确定了概述买家不断变化的偏好的关键趋势。

自 2016 年以来，我们已对全球范围内的 21,000 多名决策者进行了调查，涉及从科技到金融再到工业的主要行业。我们最新的 Pulse 对 12 个市场的近 3,500 名 B2B 决策者进行了调查，我们得出了一些令人难以置信的见解——即您必须在客户所在的地方。

• B2B 买家需要同等程度的面对面、远程（例如视频会议）和自助服务（例如电子商务）渠道。这就是我们所说的“三分法则”，它已成为一个根深蒂固的普遍真理。B2B 的消费化已经到来——B2B 客户正在采用消费者方面的购买习惯，奖励个性化和全渠道体验。事实上，20% 的人愿意在一次远程或自助交易中花费 500,000 到 500 万美元。
• 我们有一个 B2B 决策者可以遵守的简单方程式，那就是更多渠道 = 更多增长。在使用 7 个或更多渠道进行销售的 B2B 公司中，72% 的市场份额增长速度明显加快，并且客户在整个购买过程中通过 10 个或更多渠道进行互动。B2B 公司的品牌忠诚度受到冲击。近 80% 的 B2B 客户表示性能保证是必须的，否则他们会将业务转移到别处。

个性化体验是成长的必备条件。与仅提供适度个性化服务的公司相比，提供最量身定制的 1:1 外展服务的公司获得市场份额的可能性要高 1.7 倍。

这份报告真的很吸引人，它是基于我们在 B2B Pulse 研究中的一些发现。变化的步伐如此之快——我们发现受影响最大的领域之一是混合型卖家的崛起。

在过去两年中，大约 40% 的组织将混合卖家添加到他们的行列中。此外，该职位将在未来三年内成为第二大最重要的 B2B 销售职位。组织正在寻求吸引和留住一流的销售人才，因为到 2024 年，混合销售预计将成为最主要的销售策略。随着我们加速进入全渠道世界，混合销售变得越来越重要。

它分为三个部分：时机、洞察力和培训。

时间对每个人来说都是至关重要的——尤其是在销售方面。营销人员可以通过帮助销售人员了解哪些客户具有最大的增长潜力和最有可能获胜，从而帮助销售团队简化和加快他们的销售周期，从而真正有针对性地确定销售人员的时间分配方式。

营销和销售团队还应该对客户有统一的看法，并通过洞察和互动深入了解客户的需求和偏好。因此，营销人员可以利用这种洞察力来帮助销售团队提高效率，例如告知他们应该多久亲自与客户见面、在推销中包括什么或如何调整定价策略。

最后，我怎么强调营销人员和卖家都站在对方的立场上是多么重要。我认识的最好的营销人员都花时间在销售上，我认识的最好的销售人员也花时间在营销上。随着营销人员学习如何直接吸引客户，而销售人员了解营销背后的科学，这可以帮助他们取得成功，就会发生相互的价值交换。

分享三个关于旅程编排、卓越表现和混合销售的分手想法：

• 无论您的角色是什么，无论是在营销、销售、运营方面，都将自己视为旅程的协调者，并帮助您周围的其他人成为其中的一员。此角色使您能够帮助推动更好的客户体验。
• 确保您身边有一流的人才并构建下一代能力。表现出众的企业具有独特的能力来吸引和培养顶尖人才，并共同构建在市场上真正与众不同的解决方案。混合工作模式比以往任何时候都更容易获得顶尖人才，因此请考虑如何扩大招聘人员和招聘地点的范围。
• 混合销售作为一种持续存在的能力。将时间和精力投入到这一领域并从前线领导——研究表明这只会增长！

B2B 和 B2C转换之间有一个关键区别：B2B 购物几乎从来都不是自发的。需要多个决策者（统称为决策单元或 DMU）来审查多个选项并做出选择。因此，B2B 购物之旅可能需要数周和数月的时间。

显然，自然搜索优化策略应该解决这一挑战，确保更多由自然位置驱动的点击会带来潜在客户和销售。

1. 为销售漏斗的 TOFU 和 MOFU 部分创建 SEO 驱动的登录页面

从根本上说，B2B 营销漏斗由三个阶段组成：顶部、中间和底部。最后阶段是最终销售发生的地方，可能需要八个接触点（即潜在客户以某种方式查看网站或与网站互动）才能最终确定购买决定。

传统上，当谈到 SEO 时，企业倾向于优先考虑推动直接销售的登陆页面。在 B2B 中，这几乎是不可能的，因为客户在购买之前往往会进行大量搜索。

这就是为什么信息搜索查询（那些驱动漏斗顶部）在 B2B 中与商业查询一样重要的原因。

操作方法查询

操作方法查询具有很高的吸引力，因为访问者在执行教程中的步骤时往往会留在页面上。如果您设法解决客户的问题，这些也可能是交易查询，可能会推动转化。

通过提供有用的说明（您的产品作为解决方案的一部分包含在非促销上下文中）将您的关键字列表过滤为操作方法查询并开始优化工作。

您还可以使用 Google Search Console来查找您的网站已经排名的操作方法查询：提出一个计划来改善您对以下内容的排名：

通过搜索栏建议密切关注您（和竞争对手的）品牌搜索查询

资源
内容 模块化内容是大规模定制体验的关键
市场研究 Semrush 内容写作工作簿
市场研究 数据驱动的市场研究和竞争分析
分析 Semrush 关键字难度

谷歌的人也问和建议

人们也询问和建议都会影响搜索旅程，因为它们会在人们搜索时出现，从而为他们提供更多想法。此外，两者都是动态的，也就是说，它们会根据人们在搜索框中输入的内容或他们选择点击的内容而变化。

由于这两种搜索功能都可以改变客户前进的方向，因此您需要密切关注这些功能并针对出现的每个相关查询和问题进行优化。

确保您实际搜索每个目标关键字，并记下 People Also Ask 结果以及如何在您的网站上最好地解决它们。您可以使用当前的常见问题解答或知识库，或在专门的文章中回答每个问题，具体取决于答案的深度。

2.密切关注您（和竞争对手的）品牌搜索查询

由于 B2B 购买通常需要长期投资和承诺，因此 B2B 客户在最终购买之前往往会仔细考虑和比较所有可能的选择和替代方案。这意味着您的品牌名称将被大量搜索。

您的品牌也将与您的竞争对手一起被搜索。通过搜索栏建议密切关注您（和竞争对手的）品牌搜索查询

难怪在 B2B 中这些查询总是很受欢迎：

品牌名称替代品
品牌名称 1 与品牌名称 2

将您的品牌名称视为关键字并不断优化您的网站。这是一个永无止境的过程，因为您的竞争对手可能也在做同样的事情。您的品牌驱动搜索是客户购买旅程中最重要的部分。

3. 计划和监控您的搜索驱动的购买旅程

一旦这些搜索者登陆您的网站，他们会从那里做什么？

虽然针对信息型查询进行优化很重要，但不要忘记规划从这些信息页面到您的销售渠道的不同转化路径：邀请人们与您一起安排演示、注册网络研讨会或注册免费试用.

确保充分利用您的铅磁铁和铅合格调查：这些通常是信息页面的最佳转换路径，因为它们符合搜索意图并为所涵盖的问题提供更多答案。

引导磁铁在上下文相关时效果最佳，例如，备忘单、清单和流程图可以更轻松地实施操作指南内容。HubSpot 是上下文 CTA 和铅磁铁做得很好的一个典型例子：

此外，确保您的所有资产都带有视觉品牌：您的自然搜索驱动的访问者应该能够记住您，以便您的工具在下一个接触点看起来很熟悉。

在所有图像上使用您的徽标作为水印，在您的网站和社交媒体渠道中保持颜色一致，并确保您的所有下载（电子书、白皮书和其他资源）都包含您的视觉识别元素和返回您网站的链接。

从那里，确保您知道如何监控这些转化路径。谷歌分析行为流是跟踪人们登陆某个页面后倾向于去哪里的好方法。您可以将此报告细分为从自然搜索中引用您网站的用户：

计划和监控您的搜索驱动的购买旅程，以通过自然流量推动转化

不要忘记使用 Facebook 像素来重新定位社交媒体上的自然搜索访问者，从而产生更多接触点。您还可以在投放 YouTube 广告时使用重定向。两者都会提醒您过去的访问者您的品牌，并使他们接近转化。

结论

转换您的自然搜索流量始终是一项挑战，尤其是在 B2B 利基市场中，客户不太可能在第一次访问时就对您的产品做出承诺。然而，当您更好地了解自己的目标时，战略方法将逐渐提高您的转化率并促进您的潜在客户开发工作。