后疫情营销策略的成功关键

这场前所未有的健康危机应促使公司通过加速数字化转型来重新考虑其营销策略。当前和未来思想和问题的核心:人员和客户体验。

这种限制是消费模式演变的一个指标,然后是一个真正的加速器:对于已经面临前所未有的情况的品牌来说,这是一个新的挑战。如果要削减营销预算是诱惑,那么现在是坚持到底的时候了。现在是时候进行盘点,以便为BtoC和BtoB客户提供有效的全渠道体验。

如何建立适应新购买行为的营销策略?

了解新的遏制后购买行为

在禁闭期间,购买行为发生了巨大变化:任何反思的上游都要考虑到这一现实。实际上,法国人将重心转移到必需品和本地商品上。即使“享乐”和休闲消费逐渐增加,这种趋势今天也似乎得到了证实。然而,品牌必须面对较少的冲动顾客,其自身受到健康危机的经济影响,并渴望“更好地消费”。因此,根据C-Ways营销研究所在2020年6月进行的一项研究,法国53%的人希望继续减少消费。毫不奇怪,互联网现在已成为这些新行为的组成部分。在BtoC和BtoB中一样,,各种内容的购买和消费都可以在网络上完成。访问商店的频率较低通常是在线进行首次调查以评估购买的相关性的结果。在BtoB中,与潜在客户和客户的会晤变得越来越少,并且自然而然地趋向于虚拟化(网络研讨会,虚拟展览会等)。

如果这些行为在健康危机之前就已经存在,则禁闭室将充当真正的加速器,迫使营销团队对其副本进行审查。

让人们成为您营销策略的核心

面对这些新参数,尽管有些公司已经能够适应,但其他公司却面临着客户或网络潜在客户缺乏相关性以及沟通不畅甚至根本不存在的问题。投资放缓,对未来的不确定性,基准的丧失,对许多人造成了僵局。为了摆脱这种前所未有的局面,必须将人们及其对需求的理解置于讨论的核心。因此,倾听和同理心将成为进入这个新时代的关键,在这个新时代中,客户和合作伙伴都是演员。然后,这些品牌将能够提供足够的交流渠道并建立信任气氛在社交距离的背景下至关重要。公司的品牌形象也应得到加强,以表明公司对当前问题(环境,过度消费等)的认识和承诺。的确,对于许多客户或潜在客户而言,当今的公司代表着一种解决方案:正是他们的举措将发挥作用。

灵活性和创新带来高效的全渠道体验

在这个不确定的时期,比以往任何时候都更重要的是,公司必须面对不可预见的事情,保持灵活性和创新能力以满足新的需求。自从分娩以来,互联网的使用日益增加,促使许多公司加速其数字化转型,以提供一致的全渠道体验。面临的挑战:保持和/或与客户或潜在客户保持联系,这些客户或潜在客户在过去几年中一直在增加沟通渠道的数量。对这些以及客户旅程进行映射将有助于制定有效的获取和归因策略。这也是投资新渠道的机会内部和外部。诸如社交网络或电子商务平台之类的外部渠道确实提供了达到已经存在的目标的优势。内部渠道(网站,博客,聊天机器人,在线支付等)可用于建立公司的数字化业务并预测任何变化,而不会影响活动或实施的策略。同样,成功营销策略的关键将是不同渠道之间的创新,灵活性和渗透性。

将客户购买决策过程纳入您营销策略

在制定稳健的营销策略时,除了可以在数字营销博客上找到专家建议之外,大多数初学者都没有其他起点,更不用说客户旅程映射的想法了。虽然仅此一项将使您长途跋涉,但最终,您是从别人的业务中借鉴经验,而不是自己建立。这就是为什么大公司在大数据和分析上花这么多钱的原因。

但是,这样做的不仅是公司。根据OnePath的统计,67%的中小企业每年在分析上的支出超过10,000美元。他们为什么要付出这么大的代价?

答案很简单。您只能使用其他人的分析方法走得更远。在某个时候,您应该开始自己收集和解释数据。没有这个,您就不可能期望了解成千上万的客户。

如果您正在寻找可以开始的起点,则可以推迟进行行为细分和其他高级分析,并遵循可以在不增加预算的情况下产生出色结果的策略。创建客户旅程图。这是创建一个所需要的所有信息和工具。

如何创建客户购买决策过程图

客户购买决策过程图(CJM)恰恰是听起来的样子。客户从做出购买决定或任何其他动作到成功完成购买的过程的路径图。

您可以为涉及客户决策的大多数流程创建客户旅程图,并将该图用于不同目的。从销售渠道的最新阶段到进行购买的详细地图可以用来改善转化。初始转换后的购买地图将帮助您增加客户的终身价值。

现在,我们将集中于基础知识,并研究如何创建通用的客户旅程图,该图涵盖客户从对您的产品感兴趣到进行购买的路径。这将帮助您改善整体营销策略。

您需要做的第一件事是设置客户地图的框架,其起点和终点。由于我们正在制作覆盖整个渠道的通用地图,因此让我们从对市场感兴趣开始,到开始进行首次购买开始。

不过,最重要的是找到正确的跟踪路径。大多数企业拥有不同类型的客户,他们具有不同的旅程。让我们从定义用户角色开始。

1.定义用户角色

不用说,寻找在线购物网站的用户将不同于寻求最佳在线商业想法的用户。这就是为什么定义用户角色对于成功进行客户旅程映射如此重要的原因。

在跟踪客户的旅程之前,您需要了解谁在进行该旅程。为此,您至少需要了解有关客户的以下四个核心数据集:

  • 人口统计信息(例如年龄,性别,国家/地区)
  • 他们为您的产品解决了什么问题
  • 他们从产品中获得什么价值
  • 他们从哪里获得信息

有了这些要点,您就可以了解有关客户本身及其旅程的更多信息。这是您如何收集此信息的方法。

  • 使用工具
  • 报名表格
  • 谷歌分析
  • Facebook分析
  • 弹出式调查(Hotjar或类似工具)
  • 电子邮件调查(MailChimp或类似工具)

您可以使用注册表格轻松地在销售线索上收集最基本的人口统计信息。当他们在网站上注册或获取免费赠品时,请他们填写比其电子邮件地址更多的信息,并且您已经拥有一个不错的数据库。在此期间,您还可以收集就业信息,如果您经营一家B2B公司,这将非常有用。

如果不是这种选择,请使用Google或Facebook分析工具收集该数据。您还可以通过在Google Analytics(分析)中查找“相似性类别”来了解用户感兴趣的内容。

您很可能没有一个,而是几个主要的人口统计信息。寻找最大的年龄和性别群体,然后针对他们运行“相似性类别”报告。您可能会发现,从您那里购买产品的30多岁的男女平均有不同的兴趣。

人们为什么向您购买以及他们最看重的是答案,这只能从用户调查中得出。通过弹出窗口进行操作或将调查发送给您的新闻通讯订阅者。

也就是说,这些只是满足大多数需求的基本工具。随时使用任何高级分析工具。

2.确定接触点

一旦知道您的客户是谁,就该开始寻找他们的购买途径了。您需要跟踪他们在销售渠道的每个步骤中与品牌接触的接触点。

询问他们在您的网站上的排名可能不是一个理想的主意,因为在购买之前会遗忘许多接触点。这是您可以更有效地执行操作的方法。

  • 使用工具
  • 谷歌分析
  • 潜在客户评分软件(HubSpot或类似产品)
  • 报名表格

让我们从查看网站外的接触点开始。这些是将客户引导至您的网站的接触点:社交媒体,广告,Google搜索中的博客文章以及其他类似的在线门户。您可以通过在Google Analytics(分析)面板中查看流量的来源来轻松评估这些流量。

不要忘记将UTM标记添加到您在网络上留下的其他链接中,以确保获得完整的图片。您还可以通过在注册表单中包含“如何找到我们”之类的问题来获得大概的图片。但是,这仅显示漏斗的底部,而不会提供完整图片。

其背后的想法是为促成转化的行动奖励更多的积分。您可以使用该系统来首先跟踪哪些操作会导致转化。这样,您将了解潜在买家在网站上执行的一系列操作。另一种学习方法是使用Google Analytics(分析)中的“反向目标路径”。

此标签可让您从广告系列中确定目标,并查看最终转化者在网站上做了哪些操作。这向您展示了大部分的现场客户旅程。

3.绘制地图

现在,您知道您的客户是谁,以及他们在进行购买之前将执行哪些操作。您剩下要做的就是实际绘制客户旅程图。您可以按照自己想要的任何方式进行操作,只需确保始终可以方便将来使用。

使用工具

选择的绘图工具:一张纸,在线思维导图,Photoshop或您习惯使用的任何此类平台
首先为要绘制的地图定义用户角色。由于不同的用户角色可能具有不同的旅程,因此您可能需要绘制几张地图。

现在,让我们假设您的客户是25岁至35岁的男性或女性,他拥有一家在线商店并正在寻找SaaS软件来帮助其运行。我们称呼他们为杰西(Jessie),因为这是一个很好的中性名称。

从推动杰西进行购买的动机开始。在搜索中指出他们的动机。然后,在异地跟踪他们的行为。也许他们在最后点击其中一个产品之前就在线搜索了产品评论或看到了几则广告。

根据您从网站分析中收到的数据,按照他们在您网站上的路径进行操作,并在他们首次购买时结束旅程。确保声明有多少用户离开某个接触点,并且不再隐瞒。最后,您将获得类似的内容。

如何使用CJM改善营销策略

在这里,您已经成功创建了第一个客户购买决策过程图。让我们研究一下如何使用它来改善营销工作。

1.搜索见解

没有洞察力或潜在的改进机会,就不会有完整的客户购买决策过程图。召集您的团队(如果还没有的话),集思广益,从地图中推断出可以改进的机会。

没有唯一的解决办法,而这完全取决于您在地图上的情况。例如,如果您发现某个特定的接触点的转换率远远低于其他接触点,则可能是您应该解决的问题。对它进行更多的研究,提出关于它为什么表现不佳的假设,并尝试对其进行改进。

2.改善信息传递

客户购物的动机是决定他们选择哪种公司的重要因素。如果您发现客户所寻找的不是您所宣传的,那显然是您应该改进它的明显信号。

3.关注切向利益

如果您正在进行内容营销,则从“相似性类别”中获得的发现可能会很有用。一些用户在阅读有关产品主题的文章时可以发现您的产品。例如,杰西发现他们需要的SaaS工具的旅程可能是从阅读有关SMM的文章开始的。查找有关相似性类别的数据,然后可以向内容营销工具库中添加更多主题。

4.专注于高转化率的渠道

当我们讨论内容营销的主题时,客户旅程映射还可以确定哪些营销渠道最有效。看看在客户旅程的前半段中最流行的渠道,并找出它们为什么效果最好。

从那时起,您有两个选择。您可以尝试解决那些无法为您带来足够客户的渠道,也可以尝试增加已经为您带来最佳投资回报率的渠道。

5.改善现场转换

CJM可为客户的现场活动提供一些最佳分析。这使您有机会在转换和改善整个过程之前,先查看客户在网站上的确切行为。这远远不只是改善您的接触点。您还可以更改您的现场转化策略并添加新的接触点。

例如,您可能会注意到,抢走免费赠品或参加网络研讨会的人的转化率要比普通访问者高得多。您可以开始将这些转换资产包括在弹出窗口中或博客文章的底部。

如果问题是销售代表跟不上客户数量,则可能需要销售漏斗软件来自动执行某些任务并处理更大的工作量。

通过客户购买决策过程映射改善每个业务方面

客户旅程图是一种工具,可以帮助您可视化大量有关客户及其转化路径的数据。创建一张反映客户实际行为的地图,而不是您认为他们在做什么的地图,您可以看到您的业务在吸引他们进一步转化方面所犯的所有错误。不断收集数据并更新地图,以查看客户行为的变化,特别是在大流行等罕见情况下。

但这并不止于此。您可以改善大多数业务流程,这些流程需要客户根据客户旅程图对目标采取一系列行动。您要做的就是设置另一个框架,然后再次执行本指南中的每个过程。

这样,您可以改善所有内容,从增加博客的观看次数到减少客户流失。

营销策略中整合影响者的重要性

对于最热衷的专业人士而言,社交网络上有影响力的人的存在是一个以更自然,更积极的方式吸引受众的好机会。通过与合适的人员合作,品牌可以生成高质量的内容,并通过他们真正信任的渠道扩展其信息以覆盖目标受众。对品牌使用有影响力的营销手段,是一种在营销活动中取得成功的日益有效的工具。

影响力营销的增长

有影响力的人的营销是营销部门内部越来越多的使用和完善的实践。尝试利用内容创作者的影响力吸引更多受众。

尽管影响者营销记录中存在这些缺陷,但Whalar机构的一项研究声称,影响者广告在情感上要比电视广告“强大”(占277%)和令人难忘的广告(占87%)。挑战将是确保合规并关注与追随者数量有关的参与质量。

根据世界广告商联合会(WFA)的数据,未来几个月,有65%的跨国品牌将增加对有影响力者的营销支出。

事实证明行销者行销有效。尽管如此,它仍然是一种发展中的技术,并且是一个只有愿意冒险的品牌才敢冒险的领域。但是,应该指出的是,它已被证明是品牌成长的有效工具。

研究表明,就本地广告而言,用户表示购买意愿增加了53%,这仅仅是影响网红营销转化率的冰山一角。

选择影响者时要考虑什么?

公司越来越重视选择通过价值观代表自己的品牌的影响者的重要性。选择有影响力的人时,不仅需要观察追随者的数量及其人口统计学特征,而且还必须观察其传播和捍卫的价值。这可以确保我们实现我们的目标和/或确保我们的品牌形象和愿景得到尊重。同样重要的是要确保该影响者具有真实而有利的参与,而不是购买追随者或不断寻找评论。

人们也越来越建议与选择该品牌的影响者保持牢固和持久的关系。因此,由于传输的强度和透明性,可以实现使双方都受益的结果。一种选择是让有影响力的人成为品牌大使。

有多种工具可以帮助您在线找到影响者。在外部帮助下,您可以确保找到适合这种情况的有效且合适的影响者。专门用于寻找影响者的平台是基于关注者,出版物,SEO和他们关注的主题的数量。换句话说,他们直接努力使之成为要求它的公司和/或品牌的理想影响者。

作为结论,重要的是,如果您决定对营销策略有影响力,那就是:与品牌价值保持一致; 它的内容是高质量的;并确定您的受众群体的质量。